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金融危机余波未了
电影票房却一路飘红
《变形金刚2》内地票房
4天过亿8天2.3亿
19天突破4亿
打破11年前《泰坦尼克号》
创下的3.6亿元的纪录
世界范围的奢侈品销量大跌
中国反而大涨
同一行业
相同产品
不同企业不同品牌却面临不同境遇
这对我们中国的企业有何启示呢
如何抓住这些“萧条经济”的亮点
成功突围呢
口红经济
“口红经济”时代,高性价比的必需品成为消费的主导方向。
(嘉宾介绍:周方,《羊城晚报》财经记者,财富沙龙主持人。)
王牧笛:生活无处不经济,郎眼看来不寻常。郎教授,周教授,最近我有一事不明,得请教二位。我们80后是变形金刚迷,最近这个《变形金刚2》在全国各大院线上映,我和我的朋友琢磨着去看一看吧,结果去了影院发现白天场满、晚上场满、午夜场还满。我们就想,现在金融危机余波未了,大家怎么就不琢磨着赚钱,不琢磨着捂紧钱包过日子,都扎堆电影院去了。
郎咸平:其实大家不要把这次的经济萧条当成世界末日,路有冻死鬼,不是这个样子的。我们中国是会有很严重的出口衰退,所以我们广东省会有很多企业停工,这当然是一个负面影响,我也不愿意见到。可是在这个负面之外,你会发现很多行业会逆势增长,会变得非常好,比如说电影、网络游戏都会好。
周方:网上购物。
郎咸平:对,电脑销售也会好,能跟在家闲来无事有关的东西大概都会好。
王牧笛:而且包括休闲,包括沐足——广州这边叫沐足,北方叫足疗——这个行业现在很火。我有个朋友在一篇文章中说过一句话:广州是中国有名的“脚城”,每天晚上一半广州人在给另一半广州人洗脚。这是个什么道理?
周方:我记得美国二战之后经济衰退也是很厉害,那时候反而娱乐业开始发达了。因为虽然经济在衰退,但生活还要继续,而且经济衰退的时候,我们大事干不了了,正好退回来享受一下生活的乐趣,这就是我们最近说的“口红经济”。
王牧笛:“口红经济”就是那个时候从美国产生的,女人们都不买大的化妆品就买小口红装点一下自己,口红需求量猛涨。像美国的华尔街有一种说法:“女人裙摆边和高跟鞋的高度,可以看出股指的高低。”现在叫“看看女人唇上的唇彩和口红有多鲜艳就能看出经济多不景气”。
周方:她需要通过外在的一些鲜艳的东西来振奋一下自己的信心。这也是一种精神方面比较曲折的消费显现吧。
郎咸平:对。通常是这样子的,在萧条时期,前景不明人们心中非常郁闷,心中这个郁闷就要找一个发泄口,这时候娱乐是最好的选择,如说看电影、唱歌就能够帮你把心中的不满发泄出来。
王牧笛:而且不能花大价钱,得花小钱。
周方:现在很多电影院都五折,你以为是那个《变形金刚》特别好看吗?五折拉进去的。
郎咸平:所以这个性价比就提高了。你看电影本身可以抒发你不满的心情,而价格又便宜。
王牧笛:我看到20世纪30年代美国那次大萧条,1.5万家影院创造了7亿美元的一个票房纪录。当时的票价多少钱一张?
郎咸平:1毛5分钱。
王牧笛:那么便宜啊!
郎咸平:大概就1929~1939年10年之间,一个家庭要花25美元看电影,那得看160~170场。
王牧笛:文化生活相当丰富。
郎咸平:相当丰富。这也是为什么梅兰芳1930年去美国百老汇唱那个《汾河湾》那么轰动。因为萧条了,大家听这种听不懂的京剧,看演员在台上跑来跑去,耍那个剑,耍那个刀,特别抒发自己不满的心情,所以并不是因为他而轰动,而是因为那种奇特的演戏方法满足了人们当时的心理需求。
王牧笛:没错,像现在这个《变形金刚2》4天票房过亿,8天票房2.3亿。
郎咸平:其实美国人当时看梅兰芳,就像我们现在看变形金刚是一样的,在台上胡打一通,他根本看不懂。我们现在看变形金刚不也是一样的心情吗?
王牧笛:我们仅仅是为了找一个心理的宣泄点。
郎咸平:对,当时人们看梅兰芳也是为找一个心理宣泄点。我相信当时美国人也是说:“你看‘变形金刚’挺好看的。”
周方:梅兰芳像他们的《变形金刚》。是这样的,经济繁荣的时候金融业、制造业发达,那么衰退的时候反而对文化产业、创意产业,人们能静下心来做了。
王牧笛:包括一些轻工业、轻纺织。
周方:轻纺的日用品,快速消费品。
郎咸平:我最近正在写便宜的书。
王牧笛:应和一下这个衰退的市场。
周方:您的书好像都不便宜。
郎咸平:便宜便宜,有些就20多块还不便宜吗?最后还要减价,像《变形金刚》一样打对折。
周方:好像盗版里面您的书是排前几位的啊!
郎咸平:我的盗版书是非常便宜,4块钱一本,所以卖得非常好,现在是上百万册的销量,我的目的不是为了自己赚钱,而是普及我的思想。
王牧笛:你看咱们中国古代有“凡有饮井水处必有柳词”,现在是“凡有卖盗版碟处必有郎教授的书”。现在许多白领要生“危机宝宝”,防止在金融危机中被炒,所以它导致童装,包括一些轻纺业的婴儿用品现在很火暴。这也反映出受金融危机的影响是很严重的。
周方:所以我也感觉到金融危机下面,跟家庭消费相关的,包括物质消费和精神消费——刚说的文化消费属于精神消费——都是看涨的。
王牧笛:其实好多人说这叫“口红经济”或“口红效应”,口红这个东西相对于其他化妆品来讲它是最便宜的。
周方:不光便宜,它还必须。女人什么都可以没有,但一定要有一支口红。
郎咸平:我们消费者不会找寻廉价品来买,不会的。
周方:他不是唯价格低就买,他肯定还是想买好的。
郎咸平:对,就是高性价比、物美价廉的。“口红经济”最后的主导方向一定是走向一些比较必需的、高性价比的必需品。这是个比较好的解读。
品牌的实质——产品精神
性价比=(外观+品质+产品精神)/价格。
品牌是产品精神的一个结果。
产品只有被注入产品精神才能成为品牌。
王牧笛:咱们刚刚说到有几种行业是适合“口红效应”的,在萧条经济中会逆势上涨,可是在这些行业之中也是有些品牌上涨了,有些品牌还是不行。比如拿游戏产业来讲,包括刚刚说的网游,有些网游很火暴有些网游不行,包括游戏机,日本的游戏机任天堂、索尼的PSP很火,而很多国产的游戏机还是不行。
郎咸平:所以你说如果这是因为性价比的话,你如何定义性价比?我们过去定义性价比的时候就没有把你刚刚讲的这些考虑进去。我们过去很简单讲性价比就是产品的性能除上价格,所以一个分子一个分母,那么这个性能好就卖得好,价格低也卖得好,这就是我们对性价比的观念。可是你刚刚讲的问题,日本的产品卖得比较好,我们卖得不行。你想想这就不是一个简单的性能的问题了,而是为什么他的品牌有这种品牌效应的问题,我给个新的名词叫做“产品精神”,我想在这里重新定义一下什么叫性价比:性价比=(外观+品质+产品精神)/价格。
价格低性价比高当然没问题,比如刚刚说的《变形金刚》打了五折他愿意去看,他本来就想看,想寄托心情苦闷,价格低他就更愿意去看。生活必需品的价格一低,它销售量就上去了,所以用这个公式作解释就非常适当。
可是我在这边想提醒各位朋友,我们对于性价比的理解,价格是没有问题,但是分子上我们只是看外观和品质,我们认为一个杯子他喜欢,因为外观好,加上品质也非常好,因此他要去买。而且我们的企业,在竞争这么激烈的市场上,尤其是现在经济萧条时期,他就想他要搞外观的差异化、品质的差异化,希望透过一个更亮丽、更能够吸引眼球的外观,加上一个更适合消费者使用的品质,再除上一个好的价格,希望能够以此来拓展市场。可我告诉你,咱们就这么高水平,这个水平就解释不了为什么索尼卖得比较贵还卖得比较好,因为真正的性价比还有个产品精神。
王牧笛:产品精神是个什么概念?
郎咸平:中国就缺产品精神。
周方:产品精神跟品牌有什么不同?
郎咸平:它就不是一个品牌的概念了,品牌是产品精神的一个结果。最近不知道是不是我们广东的企业收购了皮尔·卡丹。
王牧笛:广东的民企,两个民企花了2亿元要收购皮尔·卡丹。
郎咸平:我现在告诉他们,这么做本身就是有问题的。因为你不了解什么叫品牌,品牌本身只是一个结果,什么结果——产品精神的结果,你要打出这个品牌,首先要把产品精神打进去。我举个例子,你看你们不是有几个摄影师穿着运动鞋吗,他们穿耐克的或者阿迪达斯的,那你知道耐克跟阿迪达斯运动鞋在哪生产的?也在广东生产的。
王牧笛:代工厂嘛,裕元鞋厂。
郎咸平:裕元是它的最大代工厂是吧,那么你说外观裕元和耐克是一样的,品质裕元跟耐克也是一模一样的。
王牧笛:对,我就奇怪,现在市场上好多运动鞋感觉上都差不多,为什么耐克可以卖这么贵,阿迪达斯卖这么贵?
郎咸平:对,为什么不去买裕元牌呢?品质一样的,外观一样的,为什么不买呢?因为耐克的运动鞋有产品精神,而裕元的没有。一想到耐克心里就很有感觉,一想到裕元就没感觉,就是这感觉的差别造成性价比的极大差别。所以你刚讲的为什么索尼、任天堂的游戏机卖得好,我们自己的卖得不好?这就是产品精神的差别。
什么叫产品精神呢?我举个例子,耐克找到篮球巨星迈克尔·乔丹做形象代言人,为什么找他?为了打入运动精神。我现在给各位举个简单的例子,这是个非常有名的心理学实验,你牵一只狗出来,敲下铃铛,那只狗是没感觉的,给它再吃口牛排,这狗就很有感觉,马上流口水,再牵这只狗出来,再敲铃铛,没感觉,再吃口牛排,很有感觉。当你做同样的实验,做了一百次之后,把这狗再牵出来,一敲铃它就流口水了。
王牧笛:条件反射了。
郎咸平:不是,是铃声里面注入了牛排的产品精神。所以它一听到铃声它就感觉到牛排。
王牧笛:就跟一说耐克就想到了运动,这个感觉是一样的。
郎咸平:对。迈克尔·乔丹为什么能够注入运动精神?迈克尔·乔丹穿着运动鞋,展示的是精湛的技术、卓越的表现,最后拿到了冠军。迈克尔·乔丹穿着运动鞋拿到冠军,迈克尔·乔丹穿着运动鞋拿到冠军……同样的广告做一百次之后,我们就变成狗了,看到迈克尔·乔丹的运动鞋就想到了他的冠军。所以透过一百次广告之后我们都变成狗了,冠军就是牛排,运动鞋就是铃声,最后这个铃声也被注入了牛排的产品精神,所以看到运动鞋就想到迈克尔·乔丹的精湛的技术、卓越的表现和他的冠军。